寫在最前面。

我不是文案，也不會(huì)寫文案。寫這篇內(nèi)容，只是想談一下我對(duì)于文案的理解。
早些年，一個(gè)初中同學(xué)想要轉(zhuǎn)行做廣告，前來問我的意見。我大概給她介紹了一下正規(guī)廣告公司中的崗位及各崗位的職責(zé)。
其中，說到文案時(shí)，我是這么介紹文案的段位的。

• 文案最低段位的就是寫寫微博（青銅段位）
  
  
• 再上一級(jí)寫海報(bào)上的抖機(jī)靈文字（黃金段位）
  
  
• 再再上一級(jí)就寫海報(bào)上讓人會(huì)心一笑的文字（鉆石段位）
  
  
• 再再
  再上一級(jí)就能寫富有智慧的長短文案（王者段位）
  

（首字母連起來是：FxxK You）

如果有文案的朋友看到這兒，我向您說聲抱歉。
明知會(huì)被人罵，我還是想放出來，主要是這段能表明我對(duì)于文案這個(gè)崗位的核心理解。
文案是有段位的。
這個(gè)段位不是指“初級(jí)文案”，“資深文案”，或者是“文案指導(dǎo)”這樣的title，而是指文案這個(gè)工種所輸出的文字等級(jí)。
接下來我就來說一下，我新理解的文案的段位。

青銅段位：準(zhǔn)確干凈地說清楚
文案文字的準(zhǔn)確與干凈其實(shí)是很高的段位，但準(zhǔn)確與干凈是文案一輩子需要鍛煉的能力，好比練武先練馬步與沖拳——簡單并且非常必要。
既然說到了準(zhǔn)確與干凈，我們必須先畫好合格線，定好標(biāo)準(zhǔn)。

先看一句文案。

• 小米插線板：插線板中的藝術(shù)品，3個(gè)USB充電口，支持5V2A快充，3重安全保護(hù)（合格一半，30分）
  

說小米插線板這條文案只合格一半，是因?yàn)椤八囆g(shù)品”三個(gè)字。
這個(gè)三個(gè)字太虛了。
當(dāng)你說出藝術(shù)品的時(shí)候，是希望我腦中浮現(xiàn)米開朗基羅的《哀悼基督》，還是畢加索的《亞威農(nóng)少女》？
藝術(shù)品不是每個(gè)人都會(huì)欣賞的。

剛畢業(yè)求職時(shí)，去一家廣告公司面試文案崗位。當(dāng)時(shí)面試官拿出了一本某披薩連鎖品牌的菜單給我，很直白的告訴我，寫菜單很多時(shí)候是文案的主要工作，這份工作會(huì)把你幻想中的文案給擊碎，這個(gè)崗位原來的人因?yàn)閷戝e(cuò)了菜單，沒及時(shí)發(fā)現(xiàn)所以被裁了。
說這個(gè)故事不是說明文案工作的樸素，而是想說明文案如果寫得不準(zhǔn)確，是會(huì)導(dǎo)致失業(yè)的。
另一個(gè)因?yàn)槲陌缸珜懖粶?zhǔn)確的反面例子就屬最近的蘋果產(chǎn)品頁標(biāo)價(jià)事件。
12月23日，蘋果的官網(wǎng)更新了一組產(chǎn)品。其中某些產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)出人意料的低。我的第一反應(yīng)是蘋果在圣誕節(jié)送給中國消費(fèi)者的大禮。畢竟老資本家狠起來就算是把自己薅禿了，也要餓死友商，讓利消費(fèi)者。
事實(shí)證明，是我想多了。

當(dāng)資本有了品牌之后，耍起猴來與國產(chǎn)友商相比不遑多讓。而那位寫錯(cuò)產(chǎn)品價(jià)格的文案，恐怕也失業(yè)了吧。
寫完文案之后，想要檢查文案是否滿足準(zhǔn)確干凈這一條件，就從兩個(gè)方向入手。第一，是否在客觀描述客戶的產(chǎn)品，做到了不虛美；第二，產(chǎn)出的文案是否還能進(jìn)行刪減。

黃金段位：鋒芒畢露
這一段位的文案目前占據(jù)著主流與絕大多數(shù)，不管是文字?jǐn)?shù)量還是從業(yè)人數(shù)。
《神雕俠侶》用這么一句話描寫二十歲時(shí)的獨(dú)孤求敗。
“凌厲剛猛，無堅(jiān)不摧，弱冠前以之與河朔群雄爭鋒�！�

以神兵利器縱橫江湖的獨(dú)孤求敗，和依賴技巧與小聰明的文案們何其相似。
與青銅段位相同，我先通過幾個(gè)例子來為黃金段位畫條線。

• 陌陌：世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象。（技巧）
  
  
• 肯德基早餐：每一個(gè)早起的你都可歌可頌。（技巧）
  
  
• 百度外賣：人生不過76,000頓飯（技巧）
  
  
• 聚劃算：你的每個(gè)小算盤，都是為夢(mèng)想盤算。（小聰明）
  
  
• 杜蕾斯：我不是一個(gè)沒有感情的殺手。（小聰明）
  

同樣是筷子文化圈，中國的筷子、日本的筷子以及韓國的筷子從造型到背后飲食文化都有著大不同。


聚焦到筷子，夾出的可能就是一條民族自豪的文案、異國思鄉(xiāng)的文案，甚至是“山川異域，風(fēng)月同天”這種格局的文案。


文字的格局不一樣了，文案的段位自然就上去了。

鉆石段位：信達(dá)雅
最早知道“信達(dá)雅”這個(gè)詞是因?yàn)榉�譯。小學(xué)學(xué)習(xí)英文的時(shí)候，有一項(xiàng)作業(yè)叫“英翻中”，顧名思義就是翻譯。當(dāng)時(shí)的英語老師第一次給我們灌輸了信達(dá)雅的概念。
從業(yè)之后學(xué)習(xí)了如可口可樂、露華濃等品牌名的翻譯案例，也見證了“比逼格更有逼格”的惡搞翻譯。

上述說的三個(gè)案例是外文翻譯案例，文案更多的時(shí)候是在從事母語信息的翻譯工作——將品牌或者產(chǎn)品的信息，用消費(fèi)者聽得懂的語言翻譯給他們聽。
將外文作品翻譯得信達(dá)雅，很難。
將母語信息翻譯得信達(dá)雅，同樣很難。
老規(guī)矩，我先通過例子來為鉆石段位畫條線。

• 天貓：上天貓就購了（時(shí)代發(fā)展）
  
  
• 人頭馬：人頭馬一開，好事自然來（社會(huì)文化+社會(huì)發(fā)展）
  
  
• Timberland：踢不爛（社會(huì)文化）
  
  
• Lucky Strike：It’s toasted.（社會(huì)文化）
  

在我看來，以上的文案不僅展現(xiàn)了技巧與小聰明，同時(shí)也足夠準(zhǔn)確干凈，可以讓看到的人都能很快的抓到品牌或者產(chǎn)品想要傳達(dá)的信息。
另一方便，鉆石段位的文案不僅翻譯著產(chǎn)品和品牌的信息，同樣也翻譯著當(dāng)下的文化意識(shí)和時(shí)代發(fā)展脈絡(luò)。
鉆石段位的文案，是社會(huì)文化與時(shí)代蛻變的縮影。
每一條文案，都是時(shí)代的注腳。

王者段位：以氣馭字
細(xì)心的讀者應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，前面三個(gè)段位我用來劃線的例子選擇都是短文案。并不是我不想放長文案，而是在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，前三個(gè)段位的長文案太少，我選不出來。
如前文所說，文案是時(shí)代的注腳，快速的時(shí)代必然催生文案的金句化。
萬幸，終于來到了王者段位，終于可以用長文案來為王者段位劃線了。
 
“四十歲后，不滯于物，草木竹石均可為劍。自此精修，漸進(jìn)于無劍勝有劍之境�！�
這是金庸先生對(duì)于獨(dú)孤求敗四十歲之后的境界描寫。
文案以“筆”為武器，到了王者段位行文能夠收放自如，靠著字里行間的氣場就能撐起整段的文字。

以前小朋友將文案寫完交給我把關(guān)，很多時(shí)候我都會(huì)說一句：你的文案缺了點(diǎn)氣場，撐不起來。

現(xiàn)在想來是我對(duì)小朋友要求高了。
首先來簡單說一下“氣”這個(gè)字。
文字的氣屬于玄學(xué)的范疇。就好像高中時(shí)的英語考試，總有一兩道刁鉆的單選題只有你能選對(duì)，然而當(dāng)英語老師問你原因時(shí)，你卻十分裝X的說出兩個(gè)字：語感。
然而，我們都知道“語感”是真實(shí)存在的，你讀得多了，自然就具備了。
文字的“氣”也是存在的。
張愛玲的文字能感受到上海特有的小資氣，蘇童的文字能感受到江南潮濕的煙雨氣，村上春樹的文字總能營造出一家爵士酒吧的氣氛，海明威的文字總擔(dān)心下一秒要去干架。

“氣”是一種文字的感覺，也是以上作家日積月累沉淀下來的筆力。
王者段位的文案們，雖然不能像我舉例的文學(xué)大師們一樣，被廣大的中文讀者所熟知，但在廣告的圈子中卻一直流傳著他們的傳說。
依舊先用案例，為王者段位畫一條線。為避免水內(nèi)容，我就不放文案原文，僅放作品名稱。
相信看到這篇文章的你一定已經(jīng)讀過以下這些文案。
如果沒有，那么你真的不適合做文案。
建議，趕緊轉(zhuǎn)行。
王者段位文案三則，如下：

• 長城葡萄酒：《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》
  
  
• 天下文化：《我害怕閱讀的人》
  
  
• Nike：《Dream Crazy》（官翻成《瘋不瘋，做著瞧》真是一言難盡）
  

以上，我舉例的長文案，均是字里行間氣場十足，但又是十分內(nèi)斂克制。不需要配音員通過聲音控制逐漸將文字中的情緒推上去，僅需要平靜的朗讀就能引起情緒的爆發(fā)。
因?yàn)槲覐奈磳懗鲞^王者段位的文案，所以也無法給到很好的建議。
但我說過，我是一個(gè)采百家長的策劃，觸類旁通是我擅長的。接下來就是，我未經(jīng)驗(yàn)證的王者段位文案訓(xùn)練“指難”。

• 有能力自己翻譯文案，提高翻譯能力和文案審美
  
  
• 多朗讀文言文，感受中文的文字節(jié)奏
  
  
• 多寫長文案，練習(xí)自己的長文案能力
  
  
• 追求極致的準(zhǔn)確與干凈
  
  
• 多改，有錢且自信的人可以學(xué)呂不韋“一字千金”
  

說到底，文案是一項(xiàng)十分吃天賦的工作。如果一直沒能寫出王者段位，也不要受挫。華語廣告幾十年，能夠被歸為王者段位的文案又有多少？
我們只是黃金段位的大多數(shù)。
寫到這兒，依舊有一絲遺憾，以華語文案每年產(chǎn)出的文案數(shù)量來看，我原以為能選出一條近兩年的文案來為王者段位劃線。
結(jié)果來看，顯然是我想多了，或者是我眼界窄了。
如果在你心中，有符合你王者段位的文案，不妨分享給我。
我可以稍作整理后，再分享給大家。
文案好壞的評(píng)價(jià)，是帶有極其濃重個(gè)人偏好的。如果您覺得我說的不對(duì)，也請(qǐng)憋著。
不寫文案，不知文案難寫。
讓您見笑了。
最后，提前祝大家新年快樂。